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17 mai 2008 6 17 /05 /mai /2008 19:00

The Brand AlphabetJ'aimerais vous faire part aujourd'hui de quelques réflexions que j'ai eues ces derniers temps au sujet de la technique actuelle du namedropping, utilisée en communication mais aussi dans les oeuvres littéraires. Son principe est assez simple: il s'agit de lâcher des noms de célébrités, de marques et de trucs de ce genre dans le texte qu'on écrit. On en trouve de beaux exemples dans "Glamorama", de Bret Easton Ellis, dont tout le début est tissé de noms de stars. Du côté français, un Bertrand Guillot n'est pas en reste dans son roman "Hors Jeu".

Quel peut être le but recherché? Certaines mauvaises langues diront qu'en citant Ferrari, Armani ou Rolex, le romancier espère vaguement obtenir de jolis petits cadeaux de la part de ces entreprises. Frédéric Dard en avait même fait une note dans un de ses San-Antonio - je cite de mémoire: "La dernière fois que j'ai mentionné Damart, l'entreprise m'a envoyé un paquet de ses produtis. La prochaine fois, j'essaierai avec Rolls-Royce, pour voir...". Et on pourrait très bien concevoir qu'un auteur mentionnant un restaurant recevra un plat du jour là-bas.

D'une manière plus littéraire, cependant, on constate autre chose. Le phénomène est actuellement fréquent dans les ouvrages qui disent notre époque moderne, et semble être devenu l'apanage d'une littérature citadine où ça bouge bien. J'ai déjà mentionné Bret Easton Ellis; j'aimerais aussi avancer Lauren Weisberger, qui lâche des noms de marques et de personnalités par wagons entiers dans "Le Diable s'habille en Prada" - ça commence même dans le titre, et j'espère que vu la pub accomplie, l'auteur s'habille désormais aussi en Prada... Effet sur le lecteur? A peu près le même que celui qu'il ressent lorsqu'il traverse une galerie marchande où les vitrines et enseignes lumineuses claironnent leur message à tout va. Inconvénient? Celui qui ne connaît pas les marques ou personnalités mentionnées va se sentir mis à l'écart, ou pourra penser qu'on cherche à lui en imposer.

Il me semble cependant problématique d'utiliser le procédé pour dire une époque révolue, ou qu'on n'a pas connue. Celui qui pratique ainsi va fatalement citer uniquement ce que le lecteur connaît - ce qu'a du reste fait Didier Daeninckx dans "Itinéraire d'un salaud ordinaire". Du coup, ça fait vite pièce rapportée, voire carte postale, si on en abuse. Et c'est gênant pour autre chose également: de nos jours, les marques sont gueulées à tous les coins de rue; autrefois, elles savaient se faire discrètes, et leur apparition intempestive sonne faux.

Autre aspect plaidant en faveur de l'utilisation dans des récits actuels uniquement: l'auteur sait quels sont les marques et les noms illustres aujourd'hui. Il est aussi conscient que demain, certains seront oubliés. Le procédé lui permet d'ancrer son récit dans son époque, celle qu'il connaît et dans laquelle il vit, avec ses stars et produits d'un jour et ses futures légendes, indifféremment incorporées au récit. Celui qui pratique cette technique sur des récits anciens risque de tomber dans le piège de ne citer que... les légendes en acte.

Voilà le fruit de mes réflexions... je constate que la technique est à utiliser avec modération, au risque de gonfler son lectorat - même si elle permet de dire notre époque, qui est envahie par la publicité et la communication.


Photo: ThePictureDesign, Flickr.

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commentaires

emiLie 28/01/2009 17:07

C'est bien aujourd'hui j'aurai mis un mot sur quelque chose qui m'avait juste légèrement gonflé dans le Diable s'habille en P** et qui prend encore plus d'ampleur dans les romans suivants de Lauren Weisberger tellement d'ampleur que je n'ai pas pu finir le livre!!

Daniel Fattore 29/01/2009 20:19


Ouilla! Le procédé devrait rester discret, sinon ça se met à ressembler à un panneau d'affichage publicitaire. Mais je conçois que chez Lauren Weisberger, c'est surtout un jeu.


sybilline 13/06/2008 16:31

Voilà un sujet que vous traitez avec beaucoup de discernement, Daniel. Toutefois, je suis davantage sensible à l'universalité d'une oeuvre qui transcende les temps qu'à un roman qui se veut "dans l'air du temps" ( il s'agira souvent d'ailleurs d'un best-seller à la vie courte)

Daniel Fattore 13/06/2008 21:47


Effectivement - c'est une option à prendre dès le départ. Tout en sachant que des ouvrages à ambition éternelle seront oubliés demain, et que des livres dont l'ambition se borne à divertir les gens
de notre époque vont persister par-delà les décennies... Dumas faisait du feuilleton, publiait dans les journaux - un format éphémère s'il en est. Or, on le lit encore... Dieu que c'est tordu! ;-)


Pffftt... 21/05/2008 10:03

g du mal écrire les choz...je ne pensais pas à la référence marketing qui transmettrait des "valeurs", mais plus à ce que l'auteur par le biais de certaines références à des marques peut faire passer. En fait c dans ce ke cela a "de sens" pour lui ou "d'émotionnel". Lorsqu'il choisit de nommer une marque de cigarettes plutôt qu'une autre, ou de bagnole, ou de boisson...mais je parlais uniquement pour les auteurs qui "citent" pour d'autres raisons que promotionnelles...mais cela renvoie directement aux raisons pour lesquels un auteur écrit, déjà posée dans un blog voisin et avec réponses à la pelle...si on écrit pour vendre, bon, ben j'vois pas pourkoi se priver du "consommable", si on écrit avec l'envie de s'inscrire dans la durée mieux vaut éviter, et si on écrit "à l'aveuglette" ben pourquoi pas s'offrir la Tchin-Tchin d'Afflelou...
Et sinan Daniel ça veut dire koi *blush*? Je cause à peine correctement le français...alors bon si vous pouviez me traduire...marci!

Daniel Fattore 21/05/2008 19:16


... tout en sachant qu'il n'y a pas qu'une réponse à la question. "Glamorama" va rester dans les mémoires, même si l'auteur a truffé son texte de références à des personnes et à des marques,
surtout au début. Cela génère du reste une impression étrange et déjà variable: est-on admis dans ce monde? Est-on nul si on ne connaît personne? Est-ce que cela parle de la même manière au lecteur
de Manhattan et à celui de Fribourg? Candace Bushnell fait-elle naître les mêmes images ici et là? - D'autre part, il y a aussi des auteurs qui assument pleinement le caractère éphémère de leurs
écrits, en effet; et un tel procédé peut s'y intégrer.

*blush* signifie "avoir le visage qui rougit".


Filleke 20/05/2008 14:41

A Pffftt... : Personellement, je ne suis pas trop sûre de ce que la référence marketing peut transmettre comme "valeur", je trouve même cela un peu douteux, non ?
Et pleinement d'accord avec Daniel, pourquoi se priver de cette ambition, traverser les ans (c'est d'ailleurs bigrement bien dit).

Daniel Fattore 20/05/2008 21:25


*blush*!
S'il y a une valeur transmise, c'est peut-être le côté commercial de notre époque... ou les valeurs liées à la marque mentionnée. Reste à savoir si ce sont vraiment des valeurs, au sens le
plus intemporel du terme.


amanda 19/05/2008 18:57

je trouve aussi certaines énumérations lassantes et fort peu constructives ou nécessaires.
Ceci dit, ds le cas du Diable s'habille en Prada, cela coulait de source, vu le milieu de la mode et l'autobiographie déguisée et romancée qui avait été écrite.
Effectivement hormis cet exemple, il s'agit sans doute de procédés marketing destinés à appâter le lecteur!

Daniel Fattore 20/05/2008 21:24



Effectivement, ça a un sens dans "Le Diable s'habille en Prada" - même si l'auteur ne se prive pas d'en rajouter plus souvent qu'à l'occasion, jouant volontiers sur l'hyperbole.



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